La communication des entreprises cotées en bourse joue un rôle important pour instaurer la confiance et la crédibilité vis-à-vis des investisseurs. En tant qu'investisseur en actions orienté sur les fondamentaux, la communication avec le conseil d'administration et les relations avec les investisseurs font partie intégrante de l'analyse de l'entreprise. Une bonne communication peut avoir une influence déterminante sur l'évolution du cours de l’action d’une société et sur son évaluation par les marchés financiers.
Le lien entre les objectifs et la réalité et son impact sur l'évolution du cours de l'action
Les entreprises cotées en bourse doivent maîtriser l'exercice d'équilibriste qui consiste à rendre le récit du marché financier attrayant pour les investisseurs et à mettre en évidence les potentiels et les points forts sans susciter d'attentes irréalistes quant à l'évolution future. A court terme, l'évolution du cours des actions reflète généralement l'évolution réelle des bénéfices par rapport à l'évolution attendue des bénéfices. Les attentes se forment au fil du temps grâce aux estimations des analystes et au positionnement des investisseurs. Dans leur communication, les entreprises doivent comprendre qu'elles contribuent elles-mêmes de manière significative aux attentes des analystes et des investisseurs. Il est donc crucial de ne pas se contenter de mettre en lumière les potentiels dans la communication, mais aussi d'attirer l'attention sur les risques de manière proactive.
Les entreprises commettent parfois l'erreur de présenter l'avenir de manière trop optimiste et de ne pas mentionner les scénarios négatifs ou de minimiser leur importance. Ce phénomène est compréhensible dans une certaine mesure, car un conseil d'administration adopte généralement une attitude optimiste quant à son propre développement commercial futur. C'est également important pour saisir les opportunités au sein de l'entreprise et motiver les collaborateurs, mais cela peut être un obstacle à une bonne évolution du cours des actions à long terme. En effet, si une entreprise communique de manière trop optimiste et que l'un ou l'autre risque se concrétise, il se peut que l'évolution fondamentale ne soit pas à la hauteur des attentes élevées et que les investisseurs soient déçus. A long terme, une entreprise se rend service en matière de communication d'entreprise en rencontrant les investisseurs et les analystes, en abordant les risques de manière proactive et en les intégrant de manière appropriée dans le business plan. Elle contribue ainsi à créer des attentes plus réalistes et plus solides et à être en mesure de répondre aux attentes grâce à une évolution fondamentale réelle, voire de surprendre positivement si les risques ne se réalisent pas. Les surprises positives ou "earnings upgrades" (révisions à la hausse des bénéfices) peuvent souvent consistuer un puissant catalyseur pour l'évolution du cours des actions.
Une stratégie doit comporter des objectifs -- de préférence concrets et mesurables.
La transparence et la mesurabilité sont d'autres critères importants que les investisseurs exigent de la communication d'entreprise. Les conseils d'administration devraient se fixer des objectifs clairs et compréhensibles, les concrétiser sous forme de KPI et rendre compte régulièrement des progrès réalisés. Ces objectifs devraient être étayés de manière transparente par un business plan solide. Les entreprises devraient indiquer clairement les mesures stratégiques qu'elles entendent prendre pour atteindre les objectifs formulés, tout en reflétant suffisamment les risques afin d'être sûres de pouvoir atteindre ces objectifs, même dans des conditions difficiles.
Et si quelque chose se passe mal ?
Aucune entreprise n'est à l'abri de ne pas répondre aux attentes et de devoir adapter les objectifs définis. En effet, plus une entreprise communique de manière fiable, meilleure est sa réputation sur le marché financier et donc ses chances d'être jugée positivement par les investisseurs et d'obtenir un multiple de valorisation élevé. L'expérience montre que lorsque les affaires sont moins bonnes que prévu, les défis persistent souvent dans un premier temps ou la situation se détériore même à court terme avant qu'un retour à la normale ne se produise. Un phénomène qui est souvent en contradiction avec l'attitude optimiste du conseil d'administration. C'est pourquoi la devise est la suivante : si les prévisions doivent être adaptées, ne le faites qu'une seule fois. Dans cette phase, les entreprises devraient communiquer de manière particulièrement transparente et ouverte et faire apparaître plus que clairement les risques dans leur discours. Car le pire serait qu'une entreprise doive à nouveau adapter ses attentes peu de temps après. La réputation de l'entreprise sur le marché peut alors en pâtir à tel point qu'il devient difficile de trouver des investisseurs ou d'obtenir des rendez-vous.
